ટીવી ઉપર એક નવી મોટર કારની જાહેરખબર આવી રહી છે. પપ્પા કાર ડ્રાઇવ કરી રહ્યા છે અને પુત્ર બાજુની સીટમાં બેસીને ડ્રાઇવિંગની મજા માણી રહ્યો છે. થોડી વારમાં તેઓ પોતાના મુકામ ઉપર પહોંચી જાય છે અને બાળક નીચે ઊતરી જાય છે. પછી તે પોતાના પપ્પાની કાર સામે બે હાથ ફેલાવીને બોલે છે: “માય ડેડી’ઝ બીગ કાર.”
આ રીતે મોટરકાર વેચવા માટે બાળકનો ઉપયોગ કરવાની કેમ જરૂર પડી? ટીવી ઉપર અને પ્રિન્ટ મીડિયામાં આવતી જાહેરખબરોમાં સ્ત્રીઓના થતાં વધુ પડતા દુરુપયોગ બાબતમાં ભૂતકાળમાં અનેક નારીવાદી સંસ્થાઓએ અવાજ ઉઠાવ્યો છે. હવે બાળકોનો વારો આવ્યો છે. ટીવી ઉપર પુખ્ત વયના નાગરિકો માટેની પ્રોડક્ટ વેચવા માટે પણ બાળકોનો ઉપયોગ ભયજનક હદે વધી રહ્યો છે. મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓને હવે બાળકોમાં સશક્ત બજાર દેખાઇ રહ્યું છે.
ટીવી ઉપર બાળકોને વેચી શકાય તેવી ચીજવસ્તુઓની જાહેરખબરો તો આવે જ છે. તેની સાથે સાથે પરિવારમાં જે કોઇ નવી ખરીદી કરવી હોય તેમાં બાળકોના અભિપ્રાયને પણ એટલું જ વજૂદ આપવામાં આવે છે. ઘણી વખત તો ઘરમાં ક્યું નવું ટીવી ખરીદવું કે કઇ બ્રાન્ડનું વોશિંગ મશીન ખરીદવું તેનો નિર્ણય પણ બાળકોની જિદના આધારે થતો હોય છે. કોઇ ચીજવસ્તુ ઘરમાં જરૂરી છે કે બિનજરૂરી અને નવી ચીજ ખરીદવી તો કઇ કંપનીની ખરીદવી તેનો નિર્ણય જો બાળકો જ કરી શકતાં હોય તો પછી માબાપોની જરૂર શી છે? દેશી અને વિદેશી કંપનીઓએ જ્યારે સમાજ અને પરિવારમાં બાળહઠના વધતા પ્રભાવ બાબતમાં સર્વે કરાવ્યો ત્યારે તેમના જાણમાં એવી કેટલીક હકીકતો આવી, જેના આધારે તેમણે બાળકોને જ કેન્દ્રમાં રાખીને અનેક પ્રકારની જાહેરખબરો બનાવવાનું નક્કી કર્યું છે.
વિદેશી મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓએ બાળકોને ટાર્ગેટ બનાવતા અગાઉ પ્રોફેશનલ એજન્સીઓ પાસે સર્વે કરાવ્યો હતો. આ સર્વેમાં જાણવા મળ્યું કે વિશ્વમાં ૧૫ વર્ષથી ઓછી ઉંમર ધરાવતાં ૧૫૦ કરોડ બાળકો છે. ભારતની વસતિનો ત્રીજો ભાગ ૧૫ વર્ષથી ઓછી ઉંમરનાં બાળકોનો બનેલો છે. વિશ્વમાં કુલ જેટલાં બાળકો છે, તેનાં ૧૮.૭ ટકા બાળકો ભારતમાં છે. મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓએ બાળકોને નિશાન બનાવી વર્ષે ૭૪ અબજ અમેરિકન ડોલરનું બજાર ઊભું કર્યું છે. આ બજાર બાળકોના શરીરની જેમ સડસડાટ વૃદ્ધિ પામી રહ્યું છે. માર્કેટિંગ ગુરુઓ કહે છે કે કોઇ પણ નવી બ્રાન્ડ સ્વીકારવાની બાબતમાં પુખ્ત વયનાં સ્ત્રીપુરુષોનાં મન બંધ કમાડ જેવાં હોય છે. તેઓ બહુ આસાનીથી પોતાની જૂની બ્રાન્ડ પ્રત્યેની વફાદારી છોડી શકતાં નથી. તેની વિરુદ્ધ બાળકોનાં મન કુમળાં છોડ જેવાં હોય છે. તેમને જે દિશામાં વાળવાં હોય તે દિશામાં વાળી શકાય છે. બાળકો કોઇ પણ નવી બ્રાન્ડને બહુ ઝડપથી અપનાવી લે છે. આ કારણે બાળકોને અપીલ કરે તેવી જાહેરખબરો બનાવવાથી તેનું તાત્કાલિક પરિણામ આવે છે. બાળકોને ટાર્ગેટ બનાવતી જાહેરખબરો ટીવી ઉપર વધી રહી છે, તેનું આ રહસ્ય છે. આ કારણે જ બાળકોને ટીવી ઉપરની જાહેરખબરોના પ્રહારથી બચાવવાનું ખૂબ જરૂરી બની જાય છે.
‘બ્રાન્ડ ચાઇલ્ડ’ નામનાં પુસ્તકમાં આપવામાં આવેલી માહિતી મુજબ માત્ર છ મહિનાનું બાળક કંપનીનો ‘લોગો’ ઓળખી શકે છે. ત્રણ વર્ષનું બાળક બ્રાન્ડને તેના નામથી જાણી શકે છે અને ૧૧ વર્ષનું બાળક કોઇ ચોક્કસ બ્રાન્ડ બાબતમાં પોતાનો અભિપ્રાય બાંધી શકે છે. આ કારણે જ જાહેરખબરોના નિર્માતાઓ પણ ‘કેચ ધેમ યંગ’નું સૂત્ર અપનાવવા લાગ્યા છે. એક સર્વેક્ષણ મુજબ ભારતનાં બાળકો સોમથી શુક્રમાં રોજનું સરેરાશ ત્રણ કલાક અને શનિ-રવિમાં રોજનું સરેરાશ ૩.૭ કલાક ટીવી જુએ છે. હવે તો ટીવી ઉપરના કોઇ પણ કાર્યક્રમમાં દર પાંચ મિનિટે કોમર્શિયલ બ્રેક આવે છે અને દરેક બ્રેકમાં સરેરાશ પાંચ જાહેરખબરો આવે છે. તેમાં પણ ક્રિકેટ મેચ કે એવો કોઇ લોકપ્રિય કાર્યક્રમ હોય તો તેમાં જાહેરખબરોનું પ્રમાણ એકદમ વધી જાય છે. રોજના ત્રણ કલાક ટીવી જોતું બાળક સરેરાશ ઓછામાં ઓછી દોઢસો જાહેરખબરો તો જોતું જ હશે. આ જાહેરખબરોનો ભારે પ્રભાવ તેની લાઇફસ્ટાઇલ ઉપર પડ્યા વિના રહેતો નથી. આજે ત્રણ વર્ષનું બાળક પણ નાસ્તામાં ‘મેગી’ માંગે કે પેપ્સી પીવાની જીદ પકડે તો સમજી જવું કે આ જાહેરખબરોનો પ્રભાવ છે. આપણાં બાળકોએ નાસ્તામાં શું ખાવું અને ક્યું ડ્રિન્ક પીવું તેનો નિર્ણય હવે માબાપો નથી કરતાં પણ મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓ કરે છે. ટીવીના માધ્યમથી આ મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓ દેશનાં બાળકોને નચાવે છે અને બાળકો પોતાનાં માબાપોને નચાવે છે. આ રીતે મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓ જાહેરખબરના સશક્ત માધ્યમનો ઉપયોગ કરીને આખા દેશનાં બાળકો, યુવાનો તેમ જ પુખ્ત વયના નાગરિકોને પણ ઊંધા રવાડે ચડાવી રહી છે.
આજથી થોડાં વર્ષ અગાઉ બાળકોનાં રમકડાં, ચોકલેટ, બિસ્કીટ કે ચ્યુઇંગમ જેવી વસ્તુઓની જાહેરખબરોમાં જ બાળમોડેલોનો ઉપયોગ કરવામાં આવતો હતો. હવે તો ટૂથપેસ્ટ, સાબુ, ડિટર્જન્ટ, શેમ્પુ, હેર ઓઇલ, ફ્રીજ, ટીવી, વોશિંગ મશીન અને મોટરકારની જાહેરખબરમાં પણ બાળકોનો બેફામ ઉપયોગ કરવામાં આવે છે. જે કોમર્શિયલમાં બાળકોનો ઉપયોગ થયો હોય તેને બાળકો સ્વાભાવિક રીતે જ ધ્યાનથી જુએ છે અને તેમાં જે ચીજ દર્શાવવામાં આવી હોય તે ખરીદવા માટે જીદ પકડે છે. અગાઉ આપણાં ઘરોમાં બાળકોની જીદને એટલું મહત્ત્વ આપવામાં આવતું નહોતું. હવે તો આપણાં માબાપોની માનસિકતા પણ એવી થઇ ગઇ છે કે જાણે તેઓ બાળકો માટે જ જીવે છે. હવે માબાપોની બુદ્ધિમાં અને બાળકોની બુદ્ધિમાં ઝાઝું અંતર નથી રહ્યું માટે જ માબાપો પણ બાળકોની બુદ્ધિ મુજબ જીવતાં થઇ ગયાં છે. મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓ આ સામાજિક પરિસ્થિતિનો આબાદ લાભ ઉઠાવતી થઇ ગઇ છે.
