વર્ષ ૨૦૨૨ ના અંતમાં મુકેશ અંબાણીએ પ્યોર ડ્રિંક્સ ગ્રુપ પાસેથી કેમ્પા કોલા નામની ઠંડા પીણાંની એક બ્રાન્ડ ફક્ત ૨૨ કરોડ રૂપિયામાં ખરીદ કરી હતી. આજની તારીખે ૨૨ કરોડના સોદાની કિંમત એક તણખલા બરાબર જ કહેવાય. તેમ છતાં આ સોદાના સમાચારે કોકા કોલા અને પેપ્સિકો જેવી કંપનીઓને ચોંકાવી દીધી છે. વિશ્વની અને ભારતની ઠંડાં પીણાંના બજાર ઉપર ફક્ત બે કંપનીઓનો કબજો છે, એટલાન્ટા સ્થિત કોકા કોલા અને ન્યુયોર્ક સ્થિત પેપ્સિકો. ભારતની ઠંડાં પીણાંની ટોચની પાંચ બ્રાન્ડ પૈકીની ચાર બ્રાન્ડ કોકા કોલાની માલિકીની છે જ્યારે એક બ્રાન્ડ પેપ્સિકોના હાથમાં છે. ભારતનું કાર્બોનેટેડ ઠંડાં પીણાંનું બજાર લગભગ પચાસ હજાર કરોડ રૂપિયાનું છે.
આ બજારમાં કોકા કોલાનો ભાગ અંદાજે ૫૧ ટકા જ્યારે પેપ્સીકોનો ભાગ લગભગ ૩૪ ટકા છે. કોકા કોલાની સહુથી વધુ વેચાતી બ્રાન્ડ થમ્સ અપ અને સ્પ્રાઇટ છે જ્યારે પેપ્સિકોની સહુથી વધુ વેચાતી બ્રાન્ડ પેપ્સી અને માઉન્ટેન ડ્યુ છે. જો કે, સ્વતંત્ર ભારતના ઇતિહાસમાં ૧૫ વર્ષનો એવો એક ગાળો હતો જ્યારે કોકા કોલા અને પેપ્સિકોનું દેશમાં ક્યાંય નામોનિશાન નહોતું. એવું શું બન્યું કે વિશ્વની ટોચની ગણાતી બે ઠંડાં પીણાંની કંપનીઓએ ભારત છોડવું પડ્યું અને કઈ રીતે ભારતના બજારમાં સ્વદેશી ઠંડાં પીણાંનું ચલણ વધ્યું? આ ઇતિહાસ જાણવો રસપ્રદ રહેશે.
સ્વતંત્રતા બાદ સરદાર મોહન સિંઘ દ્વારા સ્થાપિત પ્યોર ડ્રિંક્સ ગ્રુપે વર્ષ ૧૯૪૯ માં કોકા કોલાનું ભારતમાં વેચાણ ચાલુ કર્યું. તેની પાછળ પેપ્સિકોએ પણ ભારતમાં પોતાનું ઠંડું પીણું વેચવા કાઢ્યું પરંતુ તે કોકા કોલાની હરીફાઈમાં ન ટકી શક્યું. વેચાણ અત્યંત ઓછું થવાથી વર્ષ ૧૯૬૨ માં પેપ્સિકોએ તેનું ભારતમાં વેચાણ બંધ કર્યું. નેહરુ સરકારના અનેક કડક નિયમો છતાં ઘણાં વર્ષો સુધી કોકા કોલા અને અન્ય ઠંડાં પીણાંની કંપનીઓએ ભારતના બજારમાં સારો એવો વિકાસ કર્યો. વિદેશી કોકા કોલાનો આ વિકાસ સ્વદેશીના હિમાયતી એવા અમુક રાજકારણીઓને ખટકતો હતો.
વર્ષ ૧૯૭૭ માં જ્યારે અઢી વર્ષ લાંબી ઈમર્જન્સીનો અંત આવ્યો અને ઇન્દિરા ગાંધીની સરકાર પડી ભાંગી, ત્યારે અલગ અલગ પાર્ટીઓના શંભુમેળા જેવી જનતા પાર્ટીની સરકાર બની અને મોરારજી દેસાઇ વડા પ્રધાન બન્યા. જનતા પાર્ટીના એક નેતા જ્યોર્જ ફર્નાન્ડીઝ કોકા કોલાને દેશવટો આપવા માંગતા હતા. તેમણે એક વાર્તાલાપમાં એવું પણ કહ્યું હતું કે જે દેશનાં ૯૦ ટકા ગામોમાં પીવાલાયક ચોખ્ખું પાણી નથી મળતું તે દેશના દરેકે દરેક ગામોમાં કોકા કોલાની બાટલીઓ મળતી હતી. તેમના કહેવા મુજબ “શું આપણે કોકા કોલા કે પેપ્સી પીધા વગર ન ચલાવી શકીએ?”
ઇન્દિરા ગાંધીની સરકારે વર્ષ ૧૯૭૩ માં ફોરેઇન એક્સ્ચેન્જ રેગ્યુલેશન એક્ટ ઘડી કાઢ્યો હતો, જે મુજબ દરેક વિદેશી કંપનીઓએ પોતાની ભારતીય શાખાઓનો ન્યૂનતમ ૬૦% ભાગ તેના ભારતીય ભાગીદારોને સોંપવો એવો નિયમ કરવામાં આવ્યો. જો કે આ કાયદાનો અમલ જનતા પાર્ટીના સમયમાં થયો હતો. આ કાયદાના અમલથી કોકા કોલાએ પોતાની અત્યંત ગુપ્ત એવી ઠંડાં પીણાં બનાવવાની ફોર્મ્યુલા ભારતીય કંપની સાથે વહેંચવી પડે તેવા ઘાટ ઘડાયા. ફર્નાન્ડીઝે દરેક વિદેશી કંપનીઓને આ કાયદાના કડક અમલનું ફરમાન કર્યું. પોતાની ગુપ્ત માહિતી જાહેર કરવાને બદલે કોકા કોલા સહિતની ૫૭ વિદેશી કંપનીઓએ વર્ષ ૧૯૭૭ માં ભારતના બજારને અલવિદા કરવાનું પસંદ કર્યું. આ કંપનીઓમાં કોડાક અને આઇબીએમનો પણ સમાવેશ થતો હતો.
વિદેશી કંપનીઓની વિદાય બાદ ભારતના ઠંડાં પીણાંના બજારમાં એક શૂન્યાવકાશ સર્જાયો હતો. એવા સમયે અમુક ભારતીય કંપનીઓએ સ્વદેશી ઠંડાં પીણાંના ઉત્પાદનનું બીડું ઝડપ્યું. મુંબઇ સ્થિત પાર્લે કંપનીએ કોકા કોલાની અવેજીમાં થમ્સ અપ અને રિમજીમ બજારમાં મૂક્યું તો સ્પ્રાઇટની જગ્યા લીંબુ પાણી જેવા લિમ્કાએ લીધી. તે સિવાય કોકા કોલાના ભારતીય ડિસ્ટ્રિબ્યુટર પ્યોર ડ્રિંક્સ ગ્રુપે પોતાના અનુભવનો ઉપયોગ કરીને કેમ્પા કોલા નામનું કોલા સ્વાદનું પીણું બજારમાં મૂક્યું. જનતા પાર્ટી દ્વારા પણ સ્વદેશી ઠંડાં પીણાં સ્વરૂપે ડબલ સેવન નામનું પીણું બજારમાં મૂકવામાં આવ્યું. જો કે આ પીણું જનતા પાર્ટીની જેમ જ બે વર્ષમાં હરીફાઈમાંથી ફેંકાઇ ગયું હતું.
કોકા કોલાની વિદાય બાદ લગભગ ૧૫ વર્ષ સુધી થમ્સ અપ, કેમ્પા કોલા, રિમજીમ, લિમ્કા વગેરે સ્વદેશી બનાવટનાં ઠંડાં પીણાંઓએ ભારતના બજાર ઉપર રાજ કર્યું. ૧૯૮૦ ના દાયકાના અંતમાં ભારતે પોતાની કડક વિદેશી નીતિઓ બદલવાનું ચાલુ કર્યું. એ સાથે ૧૯૯૦ માં પેપ્સીએ ભારતમાં પુનરાગમન કર્યું અલબત્ત “લહેર પેપ્સી”તરીકે. એક વર્ષ બાદ સોવિયેત રશિયાનું પતન થયું અને તે સાથે સમાજવાદી અર્થતંત્ર ધરાવતા ભારતનું એક માત્ર નાણાંકીય પીઠબળ તૂટી પડ્યું. કર્જના ડુંગરો તળેથી બહાર આવવા ભારતે વર્ષ ૧૯૯૧ માં નછૂટકે ઉદારીકરણ, ખાનગીકરણ અને વૈશ્વિકીકરણની નીતિ અપનાવવી પડી. આ નીતિ અંતર્ગત કોકા કોલાએ વર્ષ ૧૯૯૩ માં ફરી એક વાર ભારતના બજારમાં પ્રવેશ કર્યો.
કોકા કોલાના પ્રવેશ સમયે ભારતની ઠંડાં પીણાંનું બજાર, થમ્સ અપ અને પેપ્સીના વિગ્રહમાં સપડાયેલી હતી. પેપ્સીની જાહેરાતોમાં થમ્સ અપના સ્વાદને દવાઓ સાથે સરખાવવામાં આવતો જ્યારે થમ્સ અપ પોતાને એક પ્રભાવશાળી અને રોમાંચક ઠંડા પીણાં તરીકે સ્થાપિત કરી રહ્યું હતું. થમ્સ અપનો મુખ્ય ચાહક વર્ગ નવયુવાનો તો હતાં, જ પણ સાથે સાથે સામાન્ય જનમાનસમાં થમ્સ અપ વિદેશી કંપનીઓને ટક્કર આપી શકે એવા સ્વદેશી પીણાં તરીકે ઉભર્યું હતું. તેથી જ્યારે કોકા કોલાએ ભારતની બજારમાં ફરી પ્રવેશ કર્યો, ત્યારે પેપ્સીને પાછળ મૂકી થમ્સ અપ દેશનું સર્વોચ્ચ ઠંડું પીણું બની ચૂક્યું હતું. કોકા કોલાની ખરી સ્પર્ધા થમ્સ અપ સાથે હતી.
વૈશ્વિકીકરણને કારણે ભારતના લોકોમાં સ્વદેશપ્રેમ વધ્યો હતો અને તેનો ભરપૂર ફાયદો થમ્સ અપ અને અન્ય સ્વદેશી કંપનીઓએ મેળવ્યો હતો. જો કે, ભારતના બજારમાં પ્રવેશતાંની સાથે જ કોકા કોલાએ પાર્લે પાસેથી થમ્સ અપ ખરીદી લીધું હતું. ટૂંક જ સમયમાં કોકા કોલાને કારણે થમ્સ અપ અને લિમ્કા સિવાયનાં મહત્તમ સ્વદેશી ઠંડાં પીણાંઓનું વેચાણ બંધ થઈ ગયું. ભારતના લોકોને થમ્સ અપ અને લિમ્કા ફાવી અને ભાવી ગયાં હતાં. વળી પેપ્સી સામેની હરીફાઈમાં થમ્સ અપ ઉપયોગી સાબિત થયું હતું. આ કારણે કોકા કોલાએ થમ્સ અપ અને લિમ્કા ચાલુ રાખ્યાં હતાં.
ટૂંકમાં કહીએ તો, ફરી એક વાર કોકા કોલા અને પેપ્સીએ ભારતના ઠંડાં પીણાંના બજારમાં પોતાનું વર્ચસ્વ જમાવી દીધું હતું. રિમજીમ, ગોલ્ડ સ્પોટ જેવી બ્રાન્ડો બંધ થઈ ગઈ હતી જ્યારે થમ્સ અપ અને લિમ્કા જેવી બ્રાન્ડો ખરીદી લેવામાં આવી હતી. આ બધી ઉથલપાથલો દરમ્યાન કેમ્પા કોલાનું વેચાણ નાના પાયે પણ ચાલુ રહ્યું હતું. એક સમયનું “ભારતના સ્વાદ”તરીકે ઓળખાતું અને આખા ભારતમાં વેચાતું કેમ્પા કોલા વર્ષ ૨૦૦૯ સુધીમાં અમુક જ રાજ્યોનાં અમુક જ ગામો સુધી સીમિત રહી ગયું હતું. મુકેશ અંબાણીએ આ કેમ્પા કોલા પ્યોર ડ્રિંક્સ ગ્રુપ પાસેથી પાણીના ભાવે ખરીદ્યું એમાં તેમની કોઈ લાંબા ગાળાની ગણતરી લાગે છે. ભારતનું ઠંડાં પીણાંનું બજાર વર્ષ ૨૦૨૭ સુધીમાં દોઢ લાખ કરોડ રૂપિયાનું થશે એવો એક અંદાજ છે. વિદેશી દિગ્ગજો કોકા કોલા અને પેપ્સીકો જેવી કંપનીઓની સામે કેમ્પા કોલા કેટલું બજાર કબજે કરી શકે છે તે જોવાનું રહે છે.– આ લેખમાં પ્રગટ થયેલાં વિચારો લેખકનાં પોતાના છે.
