ભારતીય જાહેરાત જગતના સુપરસ્ટાર પીયૂષ પાંડેનું ૭૦ વર્ષની વયે અવસાન થયું છે. ભારતીય જાહેરાતોને એક વિશિષ્ટ શૈલી અને ઓળખ આપવાનું શ્રેય પીયૂષ પાંડેને ફાળે જાય છે. તેઓ ૪૦ વર્ષથી વધુ સમયથી ઓગિલ્વી ઇન્ડિયા કંપની સાથે સંકળાયેલા હતા. છેલ્લા એક મહિનાથી તેમની સારવાર મુંબઈની હરકિસન નરોત્તમ રિલાયન્સ ફાઉન્ડેશન હોસ્પિટલમાં ચાલી રહી હતી. ત્યાં જ તેમણે અંતિમ શ્વાસ લીધા હતા. પીયૂષ પાંડે ભારતીય જાહેરાત જગતના સુપરસ્ટાર જ નહોતા, પરંતુ તેમની સંવેદનશીલ રચનાઓથી તેઓ ભારતનાં કરોડો લોકોનાં હૈયાંને સ્પર્શી શક્યા હતા. મોટી મૂછો, ચહેરા પર સ્મિત અને રોજિંદા જીવન પર આધારિત તેમની જાહેરાતો ઘણી વાર હેડલાઇન્સમાં ચમકતી હતી અને લોકોમાં ચર્ચાનો વિષય બની હતી.
પીયુષ પાંડે શરૂઆતથી જ એક-લાઇનર અને પંચ લાઇન આપવામાં નિષ્ણાત હતા. તેમના મિત્ર અરુણ લાલ યાદ કરે છે કે શરૂઆતમાં તેમને જાહેરાતોમાં ખાસ રસ નહોતો. તે તેમના માટે એક પ્રકારનો અકસ્માત હતો. શરૂઆતથી જ તેમને જોડકણાં લખવાની આવડત હતી. કોઈ તેમના જેવું વિચારતું નહોતું. વર્ષો પહેલાં લોકસંચાર પરિષદ માટે લખાયેલું પીયૂષ પાંડેનું ગીત ‘મિલે સૂર મેરા તુમ્હારા’ તેમને ભારતના બ્રાન્ડ બિલ્ડરોમાં મોખરે લાવ્યું હતું. તે પછી, તેમણે વિશ્વ કક્ષાની જાહેરાત ઝુંબેશોનો સિલસિલો શરૂ કર્યો હતો. લુના, કેડબરી, ફેવિકોલ, સેન્ટર ફ્રેશ અને અસંખ્ય અન્ય કંપનીઓ માટેની તેમની જાહેરાતો ભારતનાં ઘરઘરમાં જાણીતી બની હતી.
જાહેરાત ઉપરાંત પીયૂષનો બીજો શોખ ક્રિકેટ હતો. તે રાજસ્થાન રણજી ટ્રોફી ટીમનો સભ્ય હતો. દિલ્હી યુનિવર્સિટીમાં તેના સાથી ખેલાડીઓમાં અમૃત માથુર, કીર્તિ આઝાદ અને અરુણ લાલનો સમાવેશ થતો હતો. એક વાર હિન્દુ કોલેજ સામેની મેચમાં સેન્ટ સ્ટીફન્સ કોલેજે માત્ર ૫૩ રનમાં છ વિકેટ ગુમાવી દીધી હતી. લગભગ ૧૫,૦૦૦ લોકો મેચ જોવા માટે આવ્યાં હતાં. પીયૂષે ૭૧ રનની શાનદાર ઇનિંગ રમી હતી અને દિલ્હી સેન્ટ સ્ટીફન્સની ટીમને જીત અપાવી હતી. પીયૂષ પાંડેને સૌ પ્રથમ ઓળખ ‘ચલ મેરી લુના’ જાહેરાતથી મળી હતી. રસપ્રદ વાત એ છે કે તેમણે પોતાની સૌ પ્રથમ જાહેરાત તેમના પાડોશીના ટેલિવિઝન પર તેમની બારીમાંથી જોઈ હતી.
પીયૂષ પાંડે યાદ કરતા હતા કે મેં HDFC પાસેથી લોન લઈને મુંબઈમાં એક નાનું એપાર્ટમેન્ટ ખરીદ્યું. મેં મિત્રો અને પરિવાર પાસેથી થોડા પૈસા ઉધાર લીધા. મેં લોકોના પૈસા પાછા ન અપાય ત્યાં સુધી કંઈ પણ ન ખરીદવાનું નક્કી કર્યું હતું. તેથી જ મેં ટી.વી. ખરીદ્યું ન હતું. હું પહેલી વાર ટી.વી. પર મારી જાહેરાત જોવા માંગતો હતો. હું પહેલાં ગ્રાઉન્ડ ફ્લોર પર રહેતો હતો. મેં મારા પાડોશીને વિનંતી કરી કે શું હું તમારી બારી બહાર ઊભા રહીને તમારા ટેલિવિઝન પર મારી જાહેરાત જોઈ શકું? તેમણે કહ્યું, ‘‘અંદર આવો અને ચા પીઓ’’. મેં કહ્યું, ‘‘હું તમને ખલેલ પહોંચાડીશ નહીં. હું બારીમાંથી જોઈશ’’ અને મેં ટી.વી. પર મારી પહેલી જાહેરાત બારીમાંથી જોઈ હતી. યાદ છે તેની કેડબરી કુછ ખાસ હૈ જાહેરાત, જેમાં એક ક્રિકેટર ૯૯ રન પર સિક્સર ફટકારે છે અને તેની ગર્લફ્રેન્ડ બધા સુરક્ષા ગાર્ડોને ટાળીને મેદાનની વચ્ચે આવીને નાચવા લાગે છે.
પીયૂષ પાંડે કહેતા હતા કે તેમનો જન્મ એક સર્જનાત્મક ફેક્ટરીમાં થયો હતો. નાનપણથી જ અમે ઘરે હિન્દી બોલતા હતા. મારી બહેનો પણ હિન્દી બોલતી હતી. મારાં માતા-પિતા બંને હિન્દી સાહિત્ય વાંચતાં હતાં. અમારી વિચારવાની, હસવાની અને રડવાની રીત હિન્દીમાં હતી. જ્યારે મારા પિતાએ મારી માતાને પહેલી ભેટ આપી ત્યારે તેઓ પેકેટમાં શું છે તે જોવા માટે તેમના રૂમમાં દોડી ગયાં હતાં.
તેઓ સાડી કે ઘરેણાંની અપેક્ષા રાખતાં હતાં, પરંતુ જ્યારે તેમણે પેકેટ ખોલ્યું, ત્યારે તેમાં હિન્દી સાહિત્યના બે પસંદગીનાં પુસ્તકો હતાં. મારા શાળાના દિવસોમાં મારાં માતા-પિતાએ મને એન્જિનિયર કે ડૉક્ટર બનાવવા માટે ખૂબ જ પ્રયત્ન કર્યો હતો. જો હું ડૉક્ટર બન્યો હોત તો દર્દીઓને ઘણી મુશ્કેલી પડી હોત અને જો હું એન્જિનિયર બન્યો હોત તો ઘણાં પરિવારો તૂટી ગયાં હોત. દિલ્હીની સેન્ટ સ્ટીફન કોલેજે મને ફક્ત આર્ટ્સમાં જ પ્રવેશ આપ્યો હતો અને ત્યારથી મારું જીવન થોડું બદલાઈ ગયું, કારણ કે વિજ્ઞાન અને ગણિત મારી પહોંચની બહાર હતાં.
પોતાના કોલેજના અનુભવોને યાદ કરતાં પીયૂષે કહ્યું હતું કે જ્યારે અમે ભણતા હતા, ત્યારે મેં અને મારા મિત્ર પ્રખ્યાત ક્રિકેટર અરુણ લાલે નક્કી કર્યું હતું કે અમને જ્યાં પણ નોકરી મળશે, અમે તે સાથે કરીશું. તે એક ચા કંપનીમાં ચા ટેસ્ટર તરીકે જોડાયો. જ્યારે મેં મારું એમ.એ. પૂર્ણ કર્યું ત્યારે અરુણે મારો બાયોડેટા માંગ્યો અને મને પણ તેની કંપનીમાં નોકરી મળી ગઈ. મેં ત્રણ વર્ષ સુધી ચા ટેસ્ટિંગ કર્યું.
એક દિવસ અરુણે કહ્યું કે જે બાબતો વિશે તમે આખો દિવસ વાતો કરો છો, તે જાહેરાતમાં કેમ નથી અજમાવતા? જ્યારે હું મુંબઈ આવ્યો અને ઘણી દોડાદોડ કર્યા પછી ઓગિલ્વીએ મને નોકરી આપી. આ બધાનો પાયો ઘણા સમય પહેલાં ૧૯૭૦ના દાયકામાં જયપુરમાં નંખાયો હતો, જ્યારે તેમની બહેન પ્રખ્યાત ગાયિકા ઇલા અરુણે જયપુરમાં એક કંપની શરૂ કરી હતી. તેમણે વિવિધભારતી માટે રેડિયો જિંગલ્સ બનાવ્યાં હતાં. પીયૂષ આ જિંગલ્સ માટે પોતાનો અવાજ આપતા હતા અને ઇલા તેમને દરેક જિંગલ્સ માટે ૫૦ રૂપિયા ચૂકવતાં હતાં.
ઇલા અરુણ યાદ કરે છે કે તે દિવસોમાં અમને ૭ સેકન્ડની જિંગલ માટે ૨૦૦ રૂપિયા મળતા હતા. સૌથી મોટી સમસ્યા એ હતી કે આ સાત સેકન્ડમાં પ્રોડક્ટની સંપૂર્ણ વિગતો જણાવવી પડતી હતી. અમારા ઘરમાં પીયૂષનો અવાજ સૌથી સારો હતો. અમે ઘરમાં જ એક સ્ટુડિયો બનાવ્યો હતો. હું ગાતી હતી, મારી પસંદગીનો સાબુ ઝાગો છે. પીયૂષ મોટેથી બૂમ પાડતો, ઝાગો ઝાગો.
કદાચ પીયૂષની ફેવિકોલની જાહેરાત જેટલી પ્રશંસા વિશ્વભરમાં કોઈ અન્ય જાહેરાતને મળી નથી. આ ફિલ્મની દરેક ફ્રેમ વાસ્તવિક છે, જેનું શૂટિંગ પીયૂષે રાજસ્થાનના લોકેશન પર કર્યું છે. તેમની ફેવિકોલ જાહેરાત, ‘દમ લગા કે હઈશા’ પણ અજોડ છે. પીયૂષ પાંડે કહેતા હતા કે જ્યારે મને ફેવિકોલમાં કામ કરવાની તક આપવામાં આવી ત્યારે મને એ પણ સલાહ આપવામાં આવી કે આ ગ્રાહકો ખૂબ સર્જનાત્મક કામ નહીં ખરીદે. હું ‘દમ લગા કે હઈશા’ જાહેરખબર લઈને તેમની પાસે ડરતાં ડરતાં ગયો. ગ્રાહક એટલો બુદ્ધિશાળી નીકળ્યો કે તેણે કહ્યું કે આ એક સારો વિચાર છે. તમે આટલી નાની બ્રાન્ડ માટે કેમ બનાવી રહ્યા છો? ફેવિકોલ માટે બનાવો. મેં શરૂઆતમાં તે ફેવિકોલ માટે લખ્યું હતું. પછી તેઓએ મને પૂછ્યું કે તમે રેડિયો માટે આ કેમ કરી રહ્યા છો. જાઓ અને તેના પર ફિલ્મ બનાવો.
પીયૂષને ખૂબ પ્રશંસા મળી તે બીજી એક જાહેરાત હતી SBI લાઇફની જાહેરાત, જેમાં એક વૃદ્ધ વ્યક્તિ તેની પત્નીને હીરા ભેટમાં આપે છે. આ ઘટના પીયૂષના પોતાના જીવન સાથે પણ જોડાયેલી હતી. પીયૂષે કહ્યું હતું કે મને યાદ છે કે અમે બંને ભાઈઓ પોતપોતાની નોકરીમાં સારું કામ કરવા લાગ્યા હતા. અમે થોડા પૈસા પણ કમાયા હતા. પછી મારી બહેનોએ કહ્યું કે તમને ખબર છે કે માતાને હીરાનો શોખ છે, પણ તેને કોઈ પાસેથી કંઈ માંગવાની આદત નથી. તો અમે કહ્યું કે અમે તેમને હીરા આપીશું. પણ એક ભાઈને બંને બુટ્ટીઓ પરવડી શકે તેમ નહોતી. અમે એક-એક બુટ્ટી ખરીદી. જ્યારે અમે તે લીધા, ત્યારે માતા રડવા લાગી. તેની ઇચ્છા પૂરી થઈ હતી.
પીયૂષની માતાને જે કાર્ય પર સૌથી વધુ ગર્વ હતો તે કાલાતીત ગીત ‘મિલે સૂર મેરા તુમ્હારા’ હતું. પીયૂષ પાંડે કહેતા હતા કે જયપુરનાં બધાં સંબંધીઓ, પડોશીઓ અને આસપાસનાં લોકો મારી માતાને ફોન કરતાં હતાં. મારી માતા કે મારા પિતાને ખબર નહોતી કે હું જાહેરાત બનાવતી કંપનીમાં નોકરી કરું છું. મારા પિતાનું ૧૯૮૫માં અવસાન થયું. ‘મિલે સૂર મેરા તુમ્હારા’ ૧૯૮૭માં લખાયું હતું. માતા કહેતી હતી કે જો તેના પિતા જીવતા હોત, તો તેઓ તેમના મિત્રોને ગર્વથી કહેત કે તેનો દીકરો આવું કરે છે.
નરેન્દ્ર મોદીને સત્તામાં લાવવા માટે પીયૂષ પાંડે પણ કેટલાક શ્રેયને પાત્ર હતા. ૨૦૧૪ની ચૂંટણી દરમિયાન તેમણે ‘અબ કી બાર, મોદી સરકાર’ સૂત્ર આપ્યું અને ‘અચ્છે દિન આ રહે હૈ’ અભિયાન શરૂ કર્યું હતું. આ અભિયાન સફળ થયું હતું. પીયૂષે કહ્યું હતું કે જે ટીમ અમને બ્રીફ કરી રહી હતી તેમની વિચારસરણી સ્પષ્ટ હતી. તેમનો નિર્ણય એ હતો કે અમે ભાજપ સરકાર ઉપર નહીં, પણ મોદી સરકાર ઉપર ફોકસ કરીશું. આ પછી મારું કામ સરળ બન્યું.
– આ લેખમાં પ્રગટ થયેલાં વિચારો લેખકનાં પોતાના છે.
