કોઈ પણ ધંધાની કે કંપનીની જાહેરાત હોય, દેખાવમાં માયાવી જ લાગે. રાવણની બહેન શુર્પણખા જેવી. એ જાહેરાત ફળી તો ફળી, નહિ તો મગફળી..! એની અસર ને આડ-અસર બંને એક સિક્કાની બે બાજુ જેવી હોય..! જાહેરાતના ફાયદા પણ ખરા ને ગેરફાયદા પણ ..! જાહેરાત એટલે લપસણી ભૂમિ..! એમાં જો વાઈફ જાહેરાતના ચાનકે ચઢી તો, ધણીએ મુંડાવાનું જ આવે..! જાહેરાતોનું અસ્તિત્વ નહિ હોય તો, પ્રત્યેક યુગલ માટે ઝઘડો ગૌણ બની જાય. બાકી, સંસારમાં મોટા ભાગના ડખા જાહેરાતની માયાવી જાળમાંથી જ થાય.
હાલનો યુગ માત્ર ડીજીટલ યુગ નથી દાદૂ..! જાહેરાતનો યુગ છે. છાપું હોય, મીડિયા હોય કે રસ્તા ઉપર લાગેલા જાહેરાતોનાં હોર્ડિંગ હોય, હરતી-ફરતી જાહેરાતોની બધી વિદ્યાપીઠ જ લાગે..! કેટલીક જાહેરાતો તો કોઈની પણ દીવાલ ચીતરેલી હોય. દીવાલ ઉપર શુરાઓના પાળિયા બેસાડ્યા હોય એવું લાગે..! જ્યાં જ્યાં મારા ડોળા ફરે, જાહેરાત જ દેખાય..! આ જાહેરાતોનો એક જ મકસદ, કોઈ પણ હિસાબે સામેવાળાના ખિસ્સા ખંખેરવા..! લોકોને મોંઘવારી દેખાય, હવામાનની ઉથલપાથલ દેખાય, સરકારનું ઊંચું નીચું વલણ દેખાય, પણ છડેચોક ફાટેલો, જાહેરાતોનો રાફડો નહિ દેખાય. જેને દેખાય તે બરડાની વચ્ચોવચ ઊગેલા ગૂમડાની જેમ નજરઅંદાજ કરે.
આપણને એમ કે, સવાર સુધરે કે બગડે, પણ દેશ-દુનિયાના સમાચાર વાંચવા મળે, એટલે છાપું બાંધીએ. કમ સે કમ ચા ના ઘૂંટડા ઉતારવામાં તો મદદરૂપ થાય..! પણ એના કપાળમાં કાંદા ફોડું, છાપું એકલું નહિ આવે. નવવધૂ સાથે અસ્સલ કુરેલી આવતી (કોઈ છેડેથી એ કારેલા જેવી નહિ હોવા છતાં, એને કુરેલી કેમ કહેતા એ સંશોધનનો વિષય છે..!) એમ છાપા સાથે જાહેરાતનાં ફરફરિયાં પણ ઘરમાં ઘૂસે..!
પૂરા હેતથી છાપું ઉઘાડો એટલે આંગળિયાત બાળકોની જેમ, જાહેરાતનાં ફરફરિયાં ખોળામાં ખરવા માંડે. ખાલી ખોળો ફરફરિયાંથી જ ભરાઈ જાય મામૂ..! જાણે આપણા ખોળામાં ખુદકશી કરવાથી જ ફરફરિયાંને મોક્ષ મળવાનો હોય એમ, ધબાધબ પડે..! અને આપણે પણ એવા કમબખ્ત કે, ઘરવાળી કરતાં સાળી માટે સ્નેહ વધારે ઉભરાય એમ, છાપાં કરતાં જાહેરાત ઉપર ડોળો વધારે ફરવા માંડે..! વળી જાહેરાતનાં ફરફરિયાં પણ ગલુડિયાં જેવાં એવાં રૂપાળાં હોય કે, આપણે પણ પલળી જઈએ..! ‘સમાચાર જાય તેલ લેવા’ ફરફરિયાં જોઇને જ ‘ઘેલા હો માનવી’બની જઈએ.
બાકી શિક્ષકે તો ભણાવેલું કે, પીળું એટલું સોનું નહિ, એટલે રૂપ જોઇને ગાલ્લાં છોડવાં નહિ. પણ એના કપાળમાં કાંદા ફોડું માંકડા મનને મનાવે કોણ..? જાહેરાતની આંટીમાં એક વાર તો આવી જ જવાય બોસ..! પછી ભલે ઐશ્વર્યા જેવી લાગતી જાહેરાતનો માલ, જયસુર્યા જેવો નીકળે..! ભેરવાઈ જઈએ યાર..! કહેવત છે ને કે, ડહાપણ તો (——-) પછી જ આવે..! પછી જેવી જેવી જાહેરાત ને જેવી આપણી ગુંજાશ..! ‘સસ્તા રોયે બારબાર, મહેંગા રોયે એક બાર’સમજી સમસમી રહેવાનું..! નહિ બોલાય, નહિ સહેવાય, નહિ કહેવાય..!
સાચું પૂછો તો સપ્તપદીના એકાદ ફેરામાં ‘શોપિંગ’નિષેધનો પણ એકાદ મંત્ર નાંખવા જેવો. જેથી sale ની જાહેરાત જોઇને, ‘શોપિંગ’માં લપસી તો ના જવાય. ધણીના મુંડાવાનાં ચોઘડિયાં આ ‘શોપિંગ’થી જ શરૂ થાય..! ધણી ભલે ને ‘મિલેટ્રી માઈન્ડ’વાળો ને પૂળા જેવી ભરાવદાર મૂછો રાખતો હોય,બાકી ‘વાઈફ’ની જીદ આગળ મૂછો પણ નીચી થઇ જાય, એ શોપિંગની તાકાત છે..! છાપું હાંસિયામાં, ને ચાય પે ચર્ચા કરતા હોય તો, Sale નો જ ચચરાટ આવી જાય..!
જાહેરાત એક એવી માયાજાળ છે કે, જેમાં નવાં નવાં બકરાં શોધવાની ‘માસ્ટર-કી’છે. આપણે જ એવા પરગજુ બની ગયાં કે, જાહેરાત પ્રમાણેનો માલ ખરીદવા વગર આપણી રાત પડતી જ નથી. શણગાર વગરની જેમ કન્યા કદરૂપી લાગે એમ, જાહેરાતનાં ફરફરિયાં નહિ આવે તો, છાપું કે મિડિયા પણ ‘રસહીન થયો છે નૃપ’જેવું લાગે. રતનજી કહે એમ, ‘જે દિવસે જાહેરાતનાં ફરફરિયાં વગર છાપું આવે તે દિવસે, છાપું ‘ફેસિયલ’કર્યા વગર આવ્યું હોય એવું લાગે..! બંનેની ભાઈબંધી જ એવી ‘સોલ્લીડ’કે જાણે જન્મજન્મના સાથી..! બાકી, જાહેરાતનાં સર્વગ્રાહી પરિણામ તો સારાં જ છે. દુ:ખ માત્ર મુંડાઈ જવાનું છે.
બાકી પ્રત્યેક જાહેરાતદારો, માણસની નબળાઈ જોઇને જ જાહેરાતો બનાવતા હોય. અલ્યા પૈણવા માટેના પણ ડોટ.કોમ નીકળ્યા. કુંવારાને વાઈફ પણ શોધી આપે..! અમારા જમાનામાં આવી સુવિધા નહિ. માધુરી દીક્ષિતને બદલે મણીબેન જ મળતી, એટલે જાહેરાત આવતી જ નહિ. બાપા જે ગોતી લાવે તેની સાથે જ ગોઠવાઈ જવાનું. ડોટ કોમ તો ઠીક, કોમમાં જ પૈણાવી નાંખતા. લાકડે માંકડું વળગવાને બદલે માંકડું જ લાકડે વળગી જતું..! લગનના મામલે, બંધ બાજી રમતા. છતાં એના કપાળમાં કાંદા ફોડું, બાજીમાંથી ત્રણ એક્કા જ નીકળતા..! આજના જેવું નહિ કે, સવારે પ્રેમ થયો બપોરે વિવાહ થયા, સાંજે લગન થયા ને રાત પડી એટલે છૂટાછેડા..!
ચમનિયાનો એક પ્રસંગ મને આજે પણ યાદ છે. બિચારો મેરેજ એનીવર્સરીએ વાઈફને સરપ્રાઈઝ આપવા માટે, જાહેરાતમાં જોઇને ૨૦,૦૦૦ ની સાડી ખરીદી લાવેલો. પણ વાઈફને મોંઘીને આંચકો નહિ લાગે, એટલે જુઠું બોલતાં કહેલું કે, તારા માટે હું ૪૦૦૦ વાળી સાડીની ‘એન્વર્સરી ગીફ્ટ’લાવ્યો છું. પછી, તમને ખબર તો છે કે, સાડીના મામલામાં જે પતિ પડવા ગયો, એ પોતે જ પતી જાય..! ચમનિયો ભંગાય ગયો યાર..! શૈલીએ તે ઘડીએ તો હસતા-હસતા સાડી લઈ લીધી. પણ થોડા દિવસ પછી ફણગો કાઢ્યો કે, સાડીની ડીઝાઈન બરાબર નથી. પાલવમાં ઠેકાણાં નથી. એનો કલર બરાબર નથી. એટલે ચમનિયાની જાણ બહાર શૈલીએ એ સાડી ૫૦૦૦ માં એની બહેનપણીને વેચી દીધી. પછી ચમનિયાને કહે, “તમે જે સાડી લાવેલા તેમાંથી મેં ૧૦૦૦ રૂપિયાનો નફો કર્યો..!’એમાં, ચમનિયાનું ૧૫૦૦૦ નું ફૂલેકું વળી ગયું..! કારણ કે, ચમનિયો એ સાડી, ૨૦,૦૦૦ માં લાવેલો…! એના કપાળમાં કાંદા ફોડું…!
લાસ્ટ બોલ
એક દુકાનવાળાએ જાહેરાત આપી કે, ‘અમારી દુકાને લગનને લગતો તમામ સામાન મળશે. રતનજી એ દુકાને જઈને કહે, “પૈણવા માટે સરસ મઝાની એક છોકરી બતાવો..!’’
દુકાનદાર કહે. “અમે લગનનો સામાન વેચીએ છીએ. છોકરી તો તમારે શોધી લેવાની..!’
રતનજી કહે, ‘તો આ જાહેરાત બદલો કે, “અમારે ત્યાં લગનને લગતો તમામ સામાન મળશે. પણ કન્યા તમારે ગોતવાની રહેશે.
એના કપાળમાં કાંદા ફોડું.
– આ લેખમાં પ્રગટ થયેલા વિચારો લેખકના પોતાના છે.
કોઈ પણ ધંધાની કે કંપનીની જાહેરાત હોય, દેખાવમાં માયાવી જ લાગે. રાવણની બહેન શુર્પણખા જેવી. એ જાહેરાત ફળી તો ફળી, નહિ તો મગફળી..! એની અસર ને આડ-અસર બંને એક સિક્કાની બે બાજુ જેવી હોય..! જાહેરાતના ફાયદા પણ ખરા ને ગેરફાયદા પણ ..! જાહેરાત એટલે લપસણી ભૂમિ..! એમાં જો વાઈફ જાહેરાતના ચાનકે ચઢી તો, ધણીએ મુંડાવાનું જ આવે..! જાહેરાતોનું અસ્તિત્વ નહિ હોય તો, પ્રત્યેક યુગલ માટે ઝઘડો ગૌણ બની જાય. બાકી, સંસારમાં મોટા ભાગના ડખા જાહેરાતની માયાવી જાળમાંથી જ થાય.
હાલનો યુગ માત્ર ડીજીટલ યુગ નથી દાદૂ..! જાહેરાતનો યુગ છે. છાપું હોય, મીડિયા હોય કે રસ્તા ઉપર લાગેલા જાહેરાતોનાં હોર્ડિંગ હોય, હરતી-ફરતી જાહેરાતોની બધી વિદ્યાપીઠ જ લાગે..! કેટલીક જાહેરાતો તો કોઈની પણ દીવાલ ચીતરેલી હોય. દીવાલ ઉપર શુરાઓના પાળિયા બેસાડ્યા હોય એવું લાગે..! જ્યાં જ્યાં મારા ડોળા ફરે, જાહેરાત જ દેખાય..! આ જાહેરાતોનો એક જ મકસદ, કોઈ પણ હિસાબે સામેવાળાના ખિસ્સા ખંખેરવા..! લોકોને મોંઘવારી દેખાય, હવામાનની ઉથલપાથલ દેખાય, સરકારનું ઊંચું નીચું વલણ દેખાય, પણ છડેચોક ફાટેલો, જાહેરાતોનો રાફડો નહિ દેખાય. જેને દેખાય તે બરડાની વચ્ચોવચ ઊગેલા ગૂમડાની જેમ નજરઅંદાજ કરે.
આપણને એમ કે, સવાર સુધરે કે બગડે, પણ દેશ-દુનિયાના સમાચાર વાંચવા મળે, એટલે છાપું બાંધીએ. કમ સે કમ ચા ના ઘૂંટડા ઉતારવામાં તો મદદરૂપ થાય..! પણ એના કપાળમાં કાંદા ફોડું, છાપું એકલું નહિ આવે. નવવધૂ સાથે અસ્સલ કુરેલી આવતી (કોઈ છેડેથી એ કારેલા જેવી નહિ હોવા છતાં, એને કુરેલી કેમ કહેતા એ સંશોધનનો વિષય છે..!) એમ છાપા સાથે જાહેરાતનાં ફરફરિયાં પણ ઘરમાં ઘૂસે..!
પૂરા હેતથી છાપું ઉઘાડો એટલે આંગળિયાત બાળકોની જેમ, જાહેરાતનાં ફરફરિયાં ખોળામાં ખરવા માંડે. ખાલી ખોળો ફરફરિયાંથી જ ભરાઈ જાય મામૂ..! જાણે આપણા ખોળામાં ખુદકશી કરવાથી જ ફરફરિયાંને મોક્ષ મળવાનો હોય એમ, ધબાધબ પડે..! અને આપણે પણ એવા કમબખ્ત કે, ઘરવાળી કરતાં સાળી માટે સ્નેહ વધારે ઉભરાય એમ, છાપાં કરતાં જાહેરાત ઉપર ડોળો વધારે ફરવા માંડે..! વળી જાહેરાતનાં ફરફરિયાં પણ ગલુડિયાં જેવાં એવાં રૂપાળાં હોય કે, આપણે પણ પલળી જઈએ..! ‘સમાચાર જાય તેલ લેવા’ ફરફરિયાં જોઇને જ ‘ઘેલા હો માનવી’બની જઈએ.
બાકી શિક્ષકે તો ભણાવેલું કે, પીળું એટલું સોનું નહિ, એટલે રૂપ જોઇને ગાલ્લાં છોડવાં નહિ. પણ એના કપાળમાં કાંદા ફોડું માંકડા મનને મનાવે કોણ..? જાહેરાતની આંટીમાં એક વાર તો આવી જ જવાય બોસ..! પછી ભલે ઐશ્વર્યા જેવી લાગતી જાહેરાતનો માલ, જયસુર્યા જેવો નીકળે..! ભેરવાઈ જઈએ યાર..! કહેવત છે ને કે, ડહાપણ તો (——-) પછી જ આવે..! પછી જેવી જેવી જાહેરાત ને જેવી આપણી ગુંજાશ..! ‘સસ્તા રોયે બારબાર, મહેંગા રોયે એક બાર’સમજી સમસમી રહેવાનું..! નહિ બોલાય, નહિ સહેવાય, નહિ કહેવાય..!
સાચું પૂછો તો સપ્તપદીના એકાદ ફેરામાં ‘શોપિંગ’નિષેધનો પણ એકાદ મંત્ર નાંખવા જેવો. જેથી sale ની જાહેરાત જોઇને, ‘શોપિંગ’માં લપસી તો ના જવાય. ધણીના મુંડાવાનાં ચોઘડિયાં આ ‘શોપિંગ’થી જ શરૂ થાય..! ધણી ભલે ને ‘મિલેટ્રી માઈન્ડ’વાળો ને પૂળા જેવી ભરાવદાર મૂછો રાખતો હોય,બાકી ‘વાઈફ’ની જીદ આગળ મૂછો પણ નીચી થઇ જાય, એ શોપિંગની તાકાત છે..! છાપું હાંસિયામાં, ને ચાય પે ચર્ચા કરતા હોય તો, Sale નો જ ચચરાટ આવી જાય..!
જાહેરાત એક એવી માયાજાળ છે કે, જેમાં નવાં નવાં બકરાં શોધવાની ‘માસ્ટર-કી’છે. આપણે જ એવા પરગજુ બની ગયાં કે, જાહેરાત પ્રમાણેનો માલ ખરીદવા વગર આપણી રાત પડતી જ નથી. શણગાર વગરની જેમ કન્યા કદરૂપી લાગે એમ, જાહેરાતનાં ફરફરિયાં નહિ આવે તો, છાપું કે મિડિયા પણ ‘રસહીન થયો છે નૃપ’જેવું લાગે. રતનજી કહે એમ, ‘જે દિવસે જાહેરાતનાં ફરફરિયાં વગર છાપું આવે તે દિવસે, છાપું ‘ફેસિયલ’કર્યા વગર આવ્યું હોય એવું લાગે..! બંનેની ભાઈબંધી જ એવી ‘સોલ્લીડ’કે જાણે જન્મજન્મના સાથી..! બાકી, જાહેરાતનાં સર્વગ્રાહી પરિણામ તો સારાં જ છે. દુ:ખ માત્ર મુંડાઈ જવાનું છે.
બાકી પ્રત્યેક જાહેરાતદારો, માણસની નબળાઈ જોઇને જ જાહેરાતો બનાવતા હોય. અલ્યા પૈણવા માટેના પણ ડોટ.કોમ નીકળ્યા. કુંવારાને વાઈફ પણ શોધી આપે..! અમારા જમાનામાં આવી સુવિધા નહિ. માધુરી દીક્ષિતને બદલે મણીબેન જ મળતી, એટલે જાહેરાત આવતી જ નહિ. બાપા જે ગોતી લાવે તેની સાથે જ ગોઠવાઈ જવાનું. ડોટ કોમ તો ઠીક, કોમમાં જ પૈણાવી નાંખતા. લાકડે માંકડું વળગવાને બદલે માંકડું જ લાકડે વળગી જતું..! લગનના મામલે, બંધ બાજી રમતા. છતાં એના કપાળમાં કાંદા ફોડું, બાજીમાંથી ત્રણ એક્કા જ નીકળતા..! આજના જેવું નહિ કે, સવારે પ્રેમ થયો બપોરે વિવાહ થયા, સાંજે લગન થયા ને રાત પડી એટલે છૂટાછેડા..!
ચમનિયાનો એક પ્રસંગ મને આજે પણ યાદ છે. બિચારો મેરેજ એનીવર્સરીએ વાઈફને સરપ્રાઈઝ આપવા માટે, જાહેરાતમાં જોઇને ૨૦,૦૦૦ ની સાડી ખરીદી લાવેલો. પણ વાઈફને મોંઘીને આંચકો નહિ લાગે, એટલે જુઠું બોલતાં કહેલું કે, તારા માટે હું ૪૦૦૦ વાળી સાડીની ‘એન્વર્સરી ગીફ્ટ’લાવ્યો છું. પછી, તમને ખબર તો છે કે, સાડીના મામલામાં જે પતિ પડવા ગયો, એ પોતે જ પતી જાય..! ચમનિયો ભંગાય ગયો યાર..! શૈલીએ તે ઘડીએ તો હસતા-હસતા સાડી લઈ લીધી. પણ થોડા દિવસ પછી ફણગો કાઢ્યો કે, સાડીની ડીઝાઈન બરાબર નથી. પાલવમાં ઠેકાણાં નથી. એનો કલર બરાબર નથી. એટલે ચમનિયાની જાણ બહાર શૈલીએ એ સાડી ૫૦૦૦ માં એની બહેનપણીને વેચી દીધી. પછી ચમનિયાને કહે, “તમે જે સાડી લાવેલા તેમાંથી મેં ૧૦૦૦ રૂપિયાનો નફો કર્યો..!’એમાં, ચમનિયાનું ૧૫૦૦૦ નું ફૂલેકું વળી ગયું..! કારણ કે, ચમનિયો એ સાડી, ૨૦,૦૦૦ માં લાવેલો…! એના કપાળમાં કાંદા ફોડું…!
લાસ્ટ બોલ
એક દુકાનવાળાએ જાહેરાત આપી કે, ‘અમારી દુકાને લગનને લગતો તમામ સામાન મળશે. રતનજી એ દુકાને જઈને કહે, “પૈણવા માટે સરસ મઝાની એક છોકરી બતાવો..!’’
દુકાનદાર કહે. “અમે લગનનો સામાન વેચીએ છીએ. છોકરી તો તમારે શોધી લેવાની..!’
રતનજી કહે, ‘તો આ જાહેરાત બદલો કે, “અમારે ત્યાં લગનને લગતો તમામ સામાન મળશે. પણ કન્યા તમારે ગોતવાની રહેશે.
એના કપાળમાં કાંદા ફોડું.
– આ લેખમાં પ્રગટ થયેલા વિચારો લેખકના પોતાના છે.